Le communiqué est parti. La liste de diffusion était la bonne, l’objet du mail soigné, l’angle solide. Et puis rien. Aucune retombée, aucun accusé de réception, pas la moindre mention sur les réseaux du journaliste visé. C’est à ce moment précis que beaucoup d’entreprises commettent une erreur. Elles renoncent, ou pire, elles relancent dans la précipitation, au mauvais moment et avec le mauvais message. Relancer un journaliste après l’envoi d’un communiqué de presse ne s’improvise pas. C’est un exercice qui obéit à des règles de timing et de méthode, au même titre que la rédaction du communiqué lui-même. Fait avec discernement, il double parfois les chances d’obtenir une retombée. Fait à la légère, il grille un contact presse pour longtemps.
Notre agence de relation presse vous explique aujourd’hui quand relancer, comment le faire sans agacer le journaliste, et quels canaux privilégier le contact selon la nature de votre actualité.
La relance journaliste, un réflexe professionnel et non une insistance
Beaucoup d’attachés de presse débutants redoutent de relancer un journaliste par crainte de passer pour insistants. Cette appréhension repose sur un malentendu. Un journaliste reçoit en moyenne plusieurs dizaines de communiqués par jour, parfois plus d’une centaine dans les rédactions généralistes. Votre message initial a très bien pu se noyer dans sa boîte de réception entre deux urgences, sans qu’il ait pris le temps de l’ouvrir.
Relancer un journaliste après un communiqué de presse n’est donc pas un acte de pression. C’est, dans la plupart des cas, un simple signal de rappel qui lui permet de retrouver une information pertinente qu’il n’a pas eu le temps de traiter. Les journalistes eux-mêmes le confirment régulièrement en interview : une relance courte et bien ciblée est perçue comme un service, à condition qu’elle n’arrive ni trop tôt, ni trop souvent, et qu’elle vise la bonne personne. C’est précisément là que beaucoup de campagnes échouent avant même la relance. Si votre communiqué a été envoyé à un journaliste dont ce n’est pas le domaine de couverture, aucune relance, aussi bien rédigée soit-elle, ne changera son intérêt pour le sujet. Mieux vaut donc s’assurer d’avoir correctement identifié à qui envoyer un communiqué de presse avant même de penser au calendrier de relance.
Quand relancer un journaliste après l’envoi d’un communiqué de presse ?
La règle générale tient en une fourchette simple : entre 3 et 5 jours ouvrés après l’envoi du communiqué. Ce délai laisse au journaliste le temps matériel de trier sa messagerie, de croiser votre sujet avec l’actualité du moment, et éventuellement de commencer une vérification s’il est intéressé. Relancer un journaliste le jour même ou le lendemain de l’envoi initial produit l’effet inverse de celui recherché. Cela donne l’impression que vous n’avez aucune confiance dans la pertinence de votre propre communiqué.
Adapter le délai pour relancer un journaliste selon le type de média
Ce délai de 3 à 5 jours n’est cependant qu’une base de travail, à moduler selon la nature du média visé. Un site d’actualité en ligne ou un quotidien fonctionne à un rythme resserré, souvent en flux continu. Une relance à 48 ou 72 heures y reste tout à fait acceptable, l’actualité du jour ayant vite fait d’effacer un sujet non traité. À l’inverse, un hebdomadaire, un mensuel ou un titre de presse spécialisée travaille avec des bouclages fixés parfois plusieurs semaines à l’avance. Relancer une rédaction mensuelle après cinq jours n’a souvent aucun sens. Le numéro en préparation est déjà bouclé, et il vaut mieux attendre une à deux semaines avant de reprendre contact.
Les périodes à éviter pour relancer
Le calendrier ne se limite pas au type de média. Certaines périodes rendent toute relance quasiment inutile, quel que soit le soin apporté au message. Une actualité chaude qui monopolise les rédactions (élection, catastrophe, crise sanitaire) relègue mécaniquement votre sujet en fin de liste des priorités. Les vacances scolaires et la trêve estivale ralentissent également les rédactions, sans pour autant les arrêter complètement, ce qui suppose d’ajuster sa stratégie plutôt que de l’interrompre. Le sujet a d’ailleurs été détaillé dans notre article sur les relations presse en été. Plus largement, la question du bon moment ne se pose pas uniquement au moment de la relance. Elle se joue dès le bon moment pour envoyer un communiqué de presse, l’un conditionnant largement l’autre.
Combien de fois relancer un journaliste sans devenir intrusif ?
Reste la question du nombre. La règle communément admise chez les professionnels des relations presse est de ne pas dépasser deux relances par communiqué et par contact. Au delà, l’insistance devient contre-productive. Elle use la patience du journaliste et abîme durablement la relation pour vos prochaines sollicitations. Si le silence persiste après une deuxième relance, mieux vaut clairement lâcher l’affaire sur ce sujet précis plutôt que de multiplier les tentatives. Une relation presse se construit sur la durée, pas sur un forcing ponctuel autour d’un seul communiqué. Un journaliste silencieux aujourd’hui peut très bien devenir un contact réceptif dans six mois, à condition de ne pas avoir grillé la cartouche entre temps.
Comment relancer un journaliste : la méthode qui fonctionne
Le timing ne fait pas tout. Une relance envoyée au bon moment mais rédigée à la va vite produit les mêmes résultats qu’une relance prématurée : le silence. La première règle, souvent négligée par manque de temps, consiste à personnaliser chaque message. Un mail de relance identique envoyé en masse à vingt contacts se repère immédiatement, y compris quand le champ « prénom » est correctement fusionné. Les journalistes comparent parfois leurs boîtes de réception entre confrères d’une même rédaction, et un texte visiblement standardisé passe rarement inaperçu.
Comment relancer un journaliste sans tomber dans ce piège ? En évitant deux réflexes qui semblent pourtant naturels. Le premier est de recopier intégralement le communiqué initial dans le corps du mail de relance, comme si le journaliste ne l’avait jamais reçu. Le second est de s’excuser abondamment de le déranger, ce qui affaiblit d’emblée la légitimité du message. Une relance journaliste efficace rappelle l’angle en une ou deux phrases, sans reformuler l’ensemble du communiqué, et va directement à l’essentiel.
Soigner l’objet du mail de relance au journaliste
L’objet du mail de relance mérite une attention particulière, distincte de celui du communiqué d’origine. Reprendre exactement le même objet risque de faire percevoir le message comme un doublon technique plutôt que comme une prise de contact volontaire. Il est souvent plus efficace de reformuler légèrement, en indiquant par exemple qu’il s’agit d’un suivi ou en mettant en avant un élément différent du même sujet. Les principes qui fonctionnent pour un premier envoi restent valables ici : nous les avions détaillés dans notre sélection d’objets d’email qui augmentent le taux d’ouverture, et la logique s’applique tout autant à une relance journaliste qu’à un envoi initial.
Apporter un élément nouveau à la relance
Une relance journaliste qui n’apporte strictement rien de neuf ressemble à un rappel administratif. Le journaliste qui n’a pas réagi au communiqué initial n’a statistiquement pas plus de raisons de réagir à sa copie conforme. L’idée est donc d’ajouter, même modestement, un élément qui n’était pas dans l’envoi précédent : un chiffre complémentaire obtenu depuis, une disponibilité confirmée pour une interview, ou un visuel supplémentaire. Sur ce dernier point, disposer en amont d’un dossier de presse complet facilite grandement l’exercice, puisqu’il permet de puiser dans un matériel déjà prêt plutôt que de chercher dans l’urgence de quoi enrichir le message.
Par quel canal relancer : email, téléphone ou réseaux sociaux ?
L’email reste le canal de référence pour relancer un journaliste après l’envoi d’un communiqué de presse, et ce quel que soit le secteur d’activité. Il laisse une trace écrite, respecte le rythme de travail du journaliste, et s’insère naturellement dans le fil de la conversation initiale si vous répondez au message d’origine plutôt que d’en créer un nouveau. C’est également le seul canal qui permet de joindre facilement un élément complémentaire, comme un visuel ou un lien vers un dossier de presse.
Le téléphone change complètement la nature de l’échange. Il convient à des situations précises : une relation déjà établie avec le journaliste, ou un sujet à forte actualité qui justifie une réactivité immédiate. En dehors de ces cas, appeler un journaliste qui n’a jamais eu de contact avec vous risque d’être perçu comme intrusif, l’appel téléphonique imposant une interruption que l’email n’impose pas.
Les réseaux sociaux, X et LinkedIn en tête, occupent une place à part. Ils ne remplacent jamais un premier contact, mais peuvent servir de relance légère lorsque le journaliste est actif et identifiable sur ces plateformes. Un commentaire pertinent sous une de ses publications, ou un message court rappelant l’existence du communiqué, complète utilement une relance par email sans jamais s’y substituer. Si le canal email et téléphone ne suffisent pas, il reste possible de passer par une solution dédiée pour contacter les journalistes directement via une base qualifiée, plutôt que de chercher ses propres coordonnées au cas par cas.
7 erreurs qui décrédibilisent une relance à un journaliste
Au delà des règles de timing et de méthode déjà détaillées, certaines maladresses reviennent régulièrement et méritent d’être listées clairement :
- Envoyer une relance sans aucune personnalisation, repérable au premier coup d’oeil par le journaliste.
- Recopier intégralement le communiqué initial dans le corps du mail de relance, comme si le premier envoi n’avait jamais existé.
- Relancer sans apporter le moindre élément nouveau, ce qui transforme le message en simple rappel administratif.
- Relancer un contact qui ne traite plus le sujet. Un journaliste change de poste ou de rubrique, parfois sans que son adresse mail soit désactivée pour autant. Cibler quelqu’un qui n’est plus en charge du dossier depuis plusieurs mois donne d’emblée une image datée de votre veille.
- Multiplier les canaux en même temps. Envoyer un mail, appeler dans la foulée et glisser un message sur LinkedIn le même jour ne relève plus du rappel courtois. Cela ressemble à une pression, et le journaliste le perçoit ainsi.
- Employer un ton impatient ou culpabilisant, même sous une forme polie (« je suppose que vous n’avez pas eu le temps de me répondre »). Le journaliste n’est débiteur d’aucune réponse, et le lui rappeler indirectement ferme plus de portes que cela n’en ouvre.
- Insister après un refus explicite. Si un journaliste répond qu’il ne traitera pas le sujet, relancer un journaliste après un communiqué de presse malgré ce refus n’a plus rien d’une relance professionnelle. C’est une insistance qui abîme définitivement la relation. Un principe que rappelle d’ailleurs le Conseil de déontologie journalistique et de médiation dans les textes qui encadrent la profession.
Relancer un journaliste après l’envoi d’un communiqué de presse repose sur deux variables simples à retenir : le bon timing et la valeur ajoutée du message. Un délai respecté sans nouvel élément à apporter reste souvent sans effet. À l’inverse, une relance précipitée mais bien argumentée risque d’agacer avant même d’être lue.
Cette gymnastique demande du temps et une bonne connaissance des habitudes de chaque rédaction. Pour les entreprises qui préfèrent limiter ce travail de relance en amont, un communiqué diffusé via un routage ciblé vers des journalistes déjà identifiés par secteur d’activité réduit mécaniquement le nombre de relances à froid nécessaires, puisque le message atteint dès le départ des contacts pertinents plutôt qu’une liste générique.